چرا سگ دمش را تکان می دهد؟
زیرا از دم باهوش تر است.
اگر دم هوشمندتر بود ، سگ را تکان می داد.
(لری بینهارت. تکان دادن سگ: رمان)
در صفحات VO ، قبلاً چندین بار مطالبی در مورد نحوه تأثیر فناوری PR بر توده ها منتشر شده است. بله ، اما فعالیت و روابط عمومی در فرایند ارتباط چیست؟ "روابط عمومی" در چه اشکال از شیوه های ارتباطی قادر به تغییر شکل ، اصلاح و گاه تغییر وضعیت اطلاعات اطرافیان ما و ماهیت تعامل ارتباط دهندگان در آن است. اول از همه ، باید گفت که روابط عمومی دقیقاً سیستم شیوه های ارتباطی است که کاملاً شامل همه چیز است: ظاهر گوینده تلویزیون ، صدای صادقانه یا محکم او ، و جهت کلی کل جریان اطلاعات. یعنی اینکه چگونه ، چه و به چه شکلی بنویسیم و بر این اساس ، درباره چه چیزی بنویسیم (و چه چیزی را نشان دهیم) اصلاً نیازی به این نیست.
البته همه شما این پوستر را دیده اید …
پدیده های فعالیت ارتباطی توسط محقق و نظریه پرداز معروف آمریکایی در زمینه مسائل اطلاعاتی جیمز گرونیگ مورد توجه قرار گرفت که چهار مدل اصلی شیوه های روابط عمومی را مشخص کرد. مدل آن امروزه توسط متخصصان سراسر جهان پذیرفته شده است و چهار مدل ارتباطی در آن وجود دارد که هر دو نامتقارن و متقارن هستند.
اولین مدل ، روابط عمومی به شکل دستکاری و تبلیغات ، برای مدت بسیار طولانی شناخته شده است. مثال خوبی از چنین مدلی امروزه تبلیغاتی است که فروش کالا را تحریک می کند و غیره. این یک مدل نامتقارن است و محدود به ارتباط یک طرفه با مردم است. در عین حال ، برخی از افراد با کمک فشار اطلاعاتی سعی می کنند توجه مخاطبان را جلب کرده و اقدامات لازم را از آن دریافت کنند. دریافت کننده اطلاعات در این مدل یک جسم منفعل است و عینیت داده های منتقل شده مهم نیست ("سیاره نیبیرو به زمین پرواز می کند و به زودی با ما برخورد می کند!"). از این گذشته ، هدف چنین ارتباطی توجه عموم است.
در اینجا ما باید کمی کنار برویم و از خوانندگان در مورد افرادی بپرسیم که سطح تحصیلات آنها بیشتر قربانی فریب کولی ها می شود؟ به نظر شما آنهایی که کمترین سطح تحصیلات را دارند؟ اما نه! داده های وزارت امور داخله چیز دیگری را نشان می دهد! بیشتر اوقات مردم با یک سطح ناتمام روبرو می شوند! و بالاترین! و چرا؟ اما چون آنها درباره تله پاتی ، تله کینز ، مسمریسم ، هیپنوتیزم و … شنیدند ، آنها نیز پرورش یافتند. اما برخی از دختران نیمه با سواد از تموتارکان (و در گذشته چنین بودند ، و اکنون نیز چنین هستند) این را نمی داند ، اما مادرش به او گفت - "کولی ها فریب می دهند ، این کار را می کند - به من بگو ، برو به…! " او این کار را می کند و چگونه می توان چنین احمقی را فریب داد؟ در حالی که "تحصیلکرده ها" اولین فکر را می کردند - "اگر ، درست است؟" ، "اگر نیبیرو هنوز زمین بخورد؟" برای این "اگر؟" آنها گرفتار می شوند! و کولی ها و … "شکارچیان روح" با مدرک دانشگاهی! اگرچه چنین کارهایی بسیاری از جنبه های اخلاقی تأثیر اطلاعاتی را بر جامعه تراز می کند. یعنی ابزارهای اصلی این مدل تبلیغ و تحریک است. آنها اغلب اشتباه گرفته می شوند ، مانند damask و فولاد دمشق ، اما در واقع تشخیص آنها بسیار آسان است. تبلیغات به کلیات و تحریکات به موارد خاص می پردازد! به عنوان مثال ، "زنده باد آزادی ، برابری و برادری!" (شعار انقلاب بزرگ فرانسه) تبلیغات است. "به دوست مردم ژان پل مارات رای دهید - مدافع واقعی محرومان!" تحریک استیا: "قبل از غذا دست های خود را بشویید!" - ترویج سبک زندگی سالم "قبل از غذا خوردن با سوپ دستهای خود را بشویید!" - تحریک.
اکنون بیایید به مدل دوم تمرین روابط عمومی "با توجه به Grunig" - اطلاع رسانی به مردم بپردازیم. ایده اصلی در اینجا تبلیغات یا تبلیغات نیست ، بلکه ارائه اطلاعات صادقانه و دقیق به مردم تا آنجا که ممکن است. اما جریان اطلاعات نامتقارن و یک طرفه باقی می ماند. این مدل روابط عمومی امروزه توسط نهادهای دولتی ، سازمان های عمومی و سیاسی ، انجمن ها و ساختارهای غیر انتفاعی مورد استفاده قرار می گیرد. در این مورد ، افراد اطلاعات خود تصمیم می گیرند که مردم باید چه اطلاعاتی را بدانند. و در اینجا بسیار به صداقت و نجابت ، مهارت حرفه ای و … پول آنها بستگی دارد! با این حال ، در اینجا برخی از مشکلات وجود دارد. با اطلاعات ساده می توان کارهای زیادی انجام داد. فیلم بلند "تقلب یا دم تکان دادن سگ" را تماشا کنید و … درک کاملی از نحوه انجام چنین اطلاعاتی به نفع "عموم" خواهید داشت!
مدل سوم ارتباط نامتقارن دو طرفه است. چگونه می توان این را درک کرد؟ و همینطور! کار روابط عمومی با در نظر گرفتن مطالعه مخاطبان هدف و واکنش آنها به این یا آن اطلاعات انجام می شود. واکنش مثبتی وجود دارد یا انتظار می رود - ما اطلاعات را ارائه می دهیم. واکنش منفی است - ما نمی دهیم! به این معنا که این مدل بازخورد دارد (نظرسنجی ، گروه های متمرکز ، مصاحبه) ، اما همه اینها فقط به منظور برنامه ریزی یک کمپین روابط عمومی موثر ، حمایت گروه های کلیدی عمومی و … جمع آوری پول از آن و دریافت پشتیبانی! یک فیلم بسیار جالب آمریکایی "کیت و لئو" را در این زمینه مشاهده کنید و به وضوح خواهید دید که چگونه این کار انجام می شود. در این مورد ، روابط عمومی برای متقاعد کردن یا مجبور کردن مردم به موافقت با نظرات سازمان یا ساختار مورد استفاده قرار می گیرد و نه برعکس. این مدل روابط عمومی معمولاً توسط ساختارهای تجاری استفاده می شود ، اما دولت نیز از آن اجتناب نمی کند.
همانطور که می بینید ، این مدل بر اساس این واقعیت است که منبع اطلاعات ، یعنی موضوع نیاز به در نظر گرفتن نظر محیط و تأثیر آن بر منافع سازمان را درک می کند. بنابراین ، در این مورد ، روابط عمومی از تبلیغات به فعالیت ارتباطی کم و بیش مسئول اجتماعی تبدیل می شود. یعنی هنوز بهتر از تبلیغ ، تحریک و "اطلاع رسانی" است ، زیرا همه اینها بدون در نظر گرفتن منافع مردم به سادگی به مردم تحمیل می شود. اشتیاق انسان به دانش و تازگی مورد سوء استفاده قرار می گیرد!
"کلاه و عینک به معنای جاسوس است!" پوستر 1954
مدل ارتباطی متقارن دو طرفه امروزه پیشرفته ترین ، پیچیده ترین ، کارآمدترین و گران ترین است. در این مورد ، نهاد یا سازمان در تلاش است تا با مردم مشارکت ایجاد کند که برای هر دو طرف متقابل پذیرفته شود. و هدف روابط عمومی دستیابی به درک متقابل بین رهبری سازمان و مردم است که بر سازمان تأثیر می گذارد. در این مورد ، سازمان را به عنوان منبع و عموم را به عنوان دریافت کننده اطلاعات نمی توان در نظر گرفت ، زیرا گفتگوی مساوی بین آنها برقرار است. می توانیم بگوییم که در اینجا نیز جای فریب وجود دارد. بله ، همیشه وجود دارد ، اما افرادی که خیلی زود متوجه چنین فریبکاری می شوند (یا نه به زودی ، اما دیر یا زود) دیگر به چنین سازمانی اعتماد نمی کنند و نه تنها اعتبار آنها ، بلکه پول آنها را نیز از دست می دهد و بدون آنها ، هیچ جا !
در اینجا هر دو طرف فرایند ارتباطات باید به عنوان گروه هایی تلقی شوند که به درک متقابل می رسند و می توانند به طور م interactثر تعامل داشته باشند. حتی اگر آنها یکدیگر را دوست نداشته باشند. فرض کنید شما کبریت دارید و من جعبه دارم. ما می توانیم تا آنجا که می خواهیم از یکدیگر متنفر باشیم ، اما فقط با هم آتش روشن می کنیم. این بدان معناست که وظیفه یک متخصص روابط عمومی حرفه ای این است که چنین نقاط تماس را پیدا کند یا حتی آنها را به طور مصنوعی ایجاد کند. درست است ، به گفته گرونیگ ، این مدل به دلیل نیاز به جستجوی مداوم برای سازش به ندرت غالب است.به همین دلیل ، کارایی تعامل اطلاعات بین عموم و بازیگران روابط عمومی به طور قابل توجهی کاهش می یابد. علاوه بر این ، اکثر مردم چندان باهوش و تحصیل کرده نیستند و بنابراین ، به نظر روزمره خود ، راه حل های "سریع" ، "ساده" و "م”ثر" را ترجیح می دهند.
هر چهار این مدل ها در چارچوب استراتژی های منتخب اجرا می شوند و تنها دو مورد از آنها وجود دارد. استراتژی منطقی (موضوعی) تمرین روابط عمومی برای مخاطبان بالقوه جذاب است و استدلال هایی را ارائه می دهد که باید مخالفان را آگاه و متقاعد کند. در آنها ، موضوعات استدلال های خود را نه تنها به صورت کلامی ، بلکه به منظور شفافیت می پوشند ، از نقاشی ها یا نمودارهایی استفاده می کنند که می تواند تصور آنچه گفته شد را تقویت و تقویت کند.
نمودار روند تأثیر اطلاعاتی بر مخاطب.
استراتژی های روابط عمومی احساسی (همراه) به احساسات ، خاطرات (و زمان خاطرات بد را پاک می کند ، اما خاطرات خوب را در حافظه حفظ می کند!) ، احساسات ، ناخودآگاه را مورد بررسی قرار می دهد. آنها از طریق ارتباط ایده ها بر افراد تأثیر می گذارند. در این مورد ، یک تکنیک تاکتیکی مورد علاقه ، یک تصویر گرافیکی (نقاشی ، نماد) است و حتی اهمیت زیادی به طرح رنگ داده می شود. به عنوان مثال: یک بورژوا شکم چاق با یک کلاه سیاه و یک کارگر باریک در یک Budenovka قرمز ، "خرابکار" دهه 30 ، همیشه کلاه و عینک بر سر دارد و با سبیل "برس" (تصویر ایده آل در سینما هنرمند M. Gluzsky است!). گاهی اوقات در فعالیت های روابط عمومی هر دو این استراتژی ها به طور همزمان مورد استفاده قرار می گیرند که برای مخاطبان مختلف اعمال می شود.
"بد اخلاق به یکباره قابل مشاهده است!" M. Gluzsky در فیلم "آخرین اینچ".
با توجه به نحوه بیان ، شیوه های روابط عمومی به "سخت" و "نرم" تقسیم می شوند. کمپین روابط عمومی "سختگیرانه" دارای اهداف کوتاه مدت است-تأثیرگذاری بر عموم مردم به گونه ای که آنها را از طریق رویدادهای چشمگیر و خارجی مورد هدف قرار دهد. هدف یک کمپین روابط عمومی "نرم" نه تنها ارائه اطلاعات در مورد یک پروژه خاص است ، بلکه ایجاد یک فضای مطلوب در اطراف آن است. بیشتر اوقات ، این امر از طریق تأثیر احساسی ، نمادگرایی ، انگیزه های عمیق که بر احساسات تأثیر می گذارد ، حاصل می شود. چنین کمپین روابط عمومی برای میان مدت طراحی شده است.
در هر صورت ، همیشه باید به خاطر داشته باشید که پاسخ مخاطب به اطلاعات غیر خطی است: از آستانه درک و اشباع عبور می کند ، بنابراین مرد روابط عمومی باید کار خود را به گونه ای سازماندهی کند که مبارزاتش بین آنها ، در منطقه بالاترین باشد. کارآیی ، و فراتر از آستانه اشباع نیست. در این صورت ، تلاش های او بیهوده خواهد بود و پول هدر می رود. حتي تعداد دقيق اندازه گيري شده از تصويرهاي «تصوير» وجود دارد كه باعث جلب توجه و اعتماد مي شود. سپس - "علامت" تغییر می کند!
خوب ، بهترین مثال از همه موارد فوق می تواند مبارزات انتخاباتی V. V. ژیرینوفسکی ، در اوایل دهه 2000 با شعار "ما برای فقرا هستیم ، ما برای روس ها هستیم!" احتمالاً کسی حتی این بیلبوردهای بزرگ را که کل کشور را پر کرده است به خاطر می آورد؟ سپس بلافاصله از دانش آموزانم که روابط عمومی خوانده بودند پرسیدم: "آیا کسی با چنین شعاری به او رای می دهد؟" در میان 50 نفر ، هیچ داوطلب وجود نداشت! سپس پیشنهاد دادم که هر یک با 10 نفر مصاحبه کنم و نظر آنها را در مورد این شعار و اینکه آیا آنها به حزب لیبرال دموکرات رای می دهند ، جویا شوم. معلوم شد که تعداد آنها بسیار کم است! علاوه بر این ، یکی از "فعالان" یک جوان بیکار بود که می گفت: "ژیریک یک شخص باحال است!"
با این حال ، انتخابات نشان داد که او بر سد 5 درصد غلبه کرد و در دوما ماند. این به یک معنی است: مطالعه ای انجام شد که نشان می داد مخاطب (CA) وجود دارد که به این شعار "منتهی می شود" و یک اصطلاح دیگر ارائه می دهد. اما از آنجا که کوچک است ، می توان "نیازها و آرزوها" آن را نادیده گرفت! و سپس یک مخاطب جدید جدید وجود خواهد داشت ، یک شعار جدید برای آن ایجاد می شود ، خطاب به حواس ، و … مدت اقامت جدید تضمین می شود. عالی است ، اینطور نیست؟
